文字行銷

我年輕時是個文青，喜歡看小說。 三十歲後，為了創業、賺錢，才開始大量接觸商管書。 這兩類書，我發現有個本質上的差異。 商管書，總試圖把世界，「收斂」成一個明確的道理。例如：廣告該怎麼下、庫存系統要怎麼設計、公司要怎麼管理。 它們希望你看完之後，帶走一個可執行的結論。 小說剛好相反。 小說是把一句簡單的道理，發散成一整個世界。 角色、情節、氛圍，都是為了讓你慢慢靠近那個核心， 而不直接告訴你答案。 例如： 《挪威的森林》， 說的是：「死與生不是對立的兩端，死亡本身就是生命的一部分。」 《老人與海》也一樣，讓個老漁夫瞎忙一圈，只為了讓你體會： 「一個人可以被毀滅，但不能被打敗。」 我曾在雜誌上，看過一篇村上春樹的訪談。 記者問他，在寫《1Q84》的時候， 那些意象豐富的空氣蛹、兩個月亮… 到底在比喻什麼？ 感覺村上桑就一直想閃躲這問題 😆 他說過一句我很喜歡的話： 「小說家，就是一個盡量後退、

嗨，我是 阿 Vin， 你有曾經看 Netfilx 的電影，覺得劇本很鳥，甚至感覺智商被侮辱嗎？😆 Ben Affleck 最近這篇談論 AI 與電影的訪問，或許解釋了原因。 影劇工業使用 AI，已是公開秘密，去年，Netflix 就將 AI 應用於劇本與視覺特效，聲稱能降成本、加速創作。 然而 Ben Affleck 最近的訪談，明確表達： 「用 AI 來做電影或藝術，結果通常很爛。它很爛，是因為 AI 的本質就是趨向平均值。」 不只寫劇本，這也是我用 AI 創作的感覺。 而且我發現——和 AI 協作時，如果不特別留意，作品的魅力，就會悄悄喪失。 為什麼？

銷售概念新穎的產品時，常會聽到：「要教育消費者」 但其實要教育消費者，是非常、非常困難的事情。 因為客人的腦袋，沒有預設要學習啊！ 但是高單價的商品，常需要「補充」基底知識， 才能說服客人貨好在哪。 我後來學到一個實用原則，就是如果你有知識要傳達， 不管是說話、寫文章， 內容裡只要安排 20% 新知，然後一次一個點就好。 那剩下的 80% 要放什麼？要安排「共鳴」的部分。 共鳴就是會引起情緒，人類有共感的內容。 例如： ∙ 一個痛點情境 ∙ 一次失敗經驗 ∙ 讓人想轉傳的觀點 ∙ 共同的時代眼淚 … 我一開始這樣做的時候， 總覺得內容水水的、不太專業，都在說故事。 但後來發現這樣做後，傳播效果好非常多！ 像我的工作，常會銷售一些高價食材、或咖啡豆， 與其講複雜的品種改良、或處理技術多先進， 不如跟客人講：我第一次吃到食材的真實感受， 市場斷貨的盛況、莊園老闆靠它翻轉人生的故事… 都還來得有效。

今年的耶誕，我重製了一個舊商品， 去年，我推出了一款名為「香料咖啡包」的產品，銷售成績差強人意。今年，我將它改名為「鍋煮拿鐵包」，產品內容完全沒變， 結果銷量卻比去年高了兩三倍！ 乍聽之下，似乎毫無技術含量， 但其實這個看似簡單的做法， 也來自於一些對消費者的洞察， ▏去年賣不好的原因？ 經過調查，我們發現，「香料咖啡包」的問題可能有這幾點： 1. 名字不明確，顧客不知道怎麼使用單看「香料咖啡包」，消費者根本不知道它用來煮什麼、或如何沖泡。 2. 使用方式容易出錯雖然香料咖啡可以當黑咖啡喝，也可以加牛奶變拿鐵，但許多客人沖泡黑咖啡時，常常煮得太濃，導致口感不佳。不過呢，如果加入牛奶，隨便做都能有PR85以上的美味。 所以追根究柢，我們犯了一個錯： 試圖推銷一個顧客既不理解、使用也不熟悉的產品。 - 我原本以為「香料咖啡」這名字聽起來酷炫又有吸引力，但忽略了一點：一般大眾對不熟悉的東西，最直接的反應就是——跳過。 ▏修正策略 在找到問題後，

如果你在賣生活類用品、文創產品 或跟「美」有關的東西， 請務必把女性奉為上賓。 在這些產業，不論你在賣男性用品或女性用品 最後買單的，大都是女性。 （是的，女人會買手工刮鬍刀、雪松香水… 給她們還在用塑膠袋裝球鞋的伴侶） 但女性有著截然不同的心理特質， 能為她們量身打造內容，心動率會提高很多。 身為一個賣貨大叔，歷經許多徒勞、迷惘的趕稿夜後， 斗膽總結三個小要領，分享給大家…. 1.用幸福場景代替冰冷數字 女性對數字無感。 雖然經過訓練，少數女性會對規格感到興奮。 但還是請先收起貴司自豪的高解析度、 馬力匹數或海量記憶體。 對女性賣產品，別乾巴巴的丟功能或數據， 要盡量去描寫使用產品後的幸福情境。 例如： ▎ 24 mm F1.4 大光圈、超廣角鏡頭（X） ⮕ 能為你拍星星的手機（O） ▎ 每包 10 億 CFU 強效益生菌（X） ⮕ 夏天去海邊前，要變無小腹美眉（