最近看到好幾則法國酒莊老闆，因為經營壓力而選擇輕生的新聞。
我自己愛喝酒😅、也在創業，看到這些消息，真的連抖兩下。
因為那種壓力，其實不難想像。
全球酒類銷量的下滑，並不是最近才發生的事。早在 2010 年之後，整體就已緩慢下行，疫情期間更直接跳水。
大家為什麼不喝酒了？有很合理的解釋：
健康意識抬頭、社交型態改變、生活方式不同。
這些都是原因，但我覺得，
讓整個產業更一蹶不振的，還有兩個關鍵點。
▪ 第一個，是「酒」這個商品所代表的符碼，已經不再迎合這世代的價值觀。
酒長期賣的，一直不只是口味，
而是一整套形象：成熟、成功、有品味。
（如果去分析大量的酒商廣告，你還會嗅到陳腐的男性沙文主義）
現在，越來越多人正在逃離這些角色。
酒並沒有變難喝，但那個「喝酒代表什麼」的故事，說不動了。
▪ 第二個，葡萄酒的專業化，反而變成消費門檻。
我年少時曾在葡萄酒店短暫工作，
那時要背產區、記術語、學怎麼把酒講得很厲害。
但那時我心裡一直有個疑問：
到底有多少客人，真的想深入了解這些知識？
其實很少。
那時我們店裡最常來逛的熟客，
都是天母區的閒散貴婦，
大家只是想來坐在吧檯，chill 一下而已，
莊園、葡萄品種的介紹，其實都是過場。
當一個商品的價值，需要靠「學習知識」，才能被買單，自然也變成門檻。
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對消費者來說，不喝酒只是選擇；
但對酒農而言，卻是無法轉彎的人生困境。
當然做生意，要察覺市場風向、迎合趨勢，這大家都知道。
因此世界各國酒廠，近年都在開發無酒精飲品。
不過，我也很難想像波爾多、勃艮第這些極度傳統，歷史悠久的法國產區，會一股腦跑去做無酒精葡萄酒就是…
P.S.照片是在夏慕尼時，下午兩點就在悠閒喝酒的法國人。希望這樣的風景不要在地球上消失啊~~